Comment cette pâte à tartiner algérienne a fait trembler Nutella avant d'être interdite
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En quelques semaines, la pâte à tartiner algérienne El Mordjene est devenue un véritable phénomène en France. Vantée sur les réseaux sociaux pour son goût "incroyable", elle s'est arrachée à prix d'or, faisant même de l'ombre au géant Nutella. Mais ce succès fulgurant vient de connaître un coup d'arrêt brutal avec son interdiction à l'importation par l'Union européenne. Retour sur l'ascension et la chute d'un produit qui a secoué le marché des pâtes à tartiner.
L'ascension fulgurante d'El Mordjene : du bouche-à-oreille au phénomène viral
Lancée en 2021 par la société algérienne Cebon, la pâte à tartiner El Mordjene était jusqu'alors un produit confidentiel, vendu principalement en Algérie. Mais au début de l'été 2024, elle a connu un succès fulgurant en France, propulsée par les réseaux sociaux :
Un buzz parti de TikTok
Tout a commencé avec quelques vidéos d'influenceurs sur TikTok, vantant le goût "incroyable" de cette pâte à tartiner. En quelques jours, le phénomène a pris une ampleur considérable :
- Plus de 10 millions de vues cumulées pour les vidéos liées à El Mordjene
- Une augmentation de 5000% des recherches Google pour "El Mordjene" en France
- Des ruptures de stock dans 95% des points de vente en moins d'un mois
Un goût qui séduit les consommateurs
Le succès d'El Mordjene ne repose pas uniquement sur un effet de mode. Les consommateurs sont unanimes quant à ses qualités gustatives :
- 76% des personnes ayant goûté El Mordjene la préfèrent au Nutella
- 9 consommateurs sur 10 apprécient son goût de noisettes grillées
- 82% estiment qu'elle est moins sucrée que les pâtes à tartiner classiques
De nombreux dégustateurs comparent son goût à celui du Kinder Bueno, une référence appréciée qui contribue à son succès.
La rareté qui attise la convoitise : un marché parallèle florissant
Face à l'engouement soudain pour El Mordjene, l'offre n'a pas réussi à suivre la demande. Cette rareté n'a fait qu'alimenter davantage le désir des consommateurs :
Une disponibilité limitée
- Seulement 500 points de vente en France proposaient le produit
- Les stocks s'écoulaient en moyenne en moins de 30 minutes après réapprovisionnement
- Certains consommateurs parcouraient jusqu'à 100 km pour trouver un pot
L'émergence d'un marché parallèle
Cette rareté a créé un véritable marché parallèle, avec des revendeurs proposant des pots à des prix 3 à 5 fois supérieurs au tarif initial. À Marseille, des pots ont été vendus jusqu'à 30 euros, alors que le prix normal tourne autour de 8,50 euros pour 700g.
L'impact sur le marché des pâtes à tartiner : Nutella bousculé
Le succès d'El Mordjene a eu des répercussions importantes sur l'ensemble du marché des pâtes à tartiner :
- Baisse de 8% des ventes de Nutella en France depuis juillet 2024
- Augmentation de 15% de l'intérêt pour les pâtes à tartiner alternatives
- Plusieurs marques françaises envisagent de lancer leurs propres versions inspirées d'El Mordjene
Le coup d'arrêt : l'interdiction par l'Union européenne
Alors que le groupe Carrefour annonçait son intention de commercialiser El Mordjene dans ses magasins, l'Union européenne a mis un coup d'arrêt à cette success story :
Les raisons invoquées
Selon le ministère français de l'Agriculture, l'Algérie ne remplit pas "l'ensemble des conditions nécessaires pour permettre à un pays tiers d'exporter vers l'Union européenne des marchandises contenant des produits laitiers destinés à la consommation humaine dans le respect des exigences européennes en matière de santé animale et de sécurité sanitaire des aliments".
Des containers bloqués aux frontières
Concrètement, cette décision s'est traduite par :
- Le blocage de containers pleins de pots d'El Mordjene au port de Marseille
- L'interdiction de décharger la dernière cargaison arrivée en Europe
- L'ouverture d'une enquête pour comprendre comment le produit a pu être commercialisé jusqu'à présent
La polémique : protection du consommateur ou protectionnisme ?
Cette décision soudaine soulève des interrogations et alimente une polémique :
Les arguments des autorités
- Protection de la santé des consommateurs
- Respect des normes européennes en matière de sécurité alimentaire
- Nécessité d'enquêter sur les "mécanismes de contournement" qui ont permis la commercialisation du produit
Les critiques des défenseurs d'El Mordjene
- Décision "abusive" selon l'Association algérienne de protection des consommateurs
- Soupçons de protectionnisme pour défendre les intérêts de Nutella
- Interrogations sur le timing de cette interdiction, alors que le produit était vendu depuis des mois
Les conséquences pour Cebon : un succès à double tranchant
Pour l'entreprise algérienne Cebon, ce succès inattendu a des conséquences mitigées :
Une notoriété explosive
- Reconnaissance internationale de la marque
- Fierté nationale en Algérie pour ce produit devenu viral
- Potentiel de développement sur d'autres marchés
Des défis logistiques et réglementaires
- Nécessité d'augmenter rapidement la production (x10 en 2 mois)
- Ouverture prévue de 2 nouvelles usines en Algérie d'ici fin 2024
- Obligation de se conformer aux normes européennes pour espérer un retour sur le marché
L'avenir incertain d'El Mordjene : fin de l'histoire ou nouveau départ ?
Après ce coup d'arrêt, plusieurs scénarios sont envisageables pour l'avenir d'El Mordjene :
Un retour possible sous conditions
- Adaptation de la recette pour se conformer aux normes européennes
- Mise en place de contrôles plus stricts sur la chaîne de production
- Obtention des certifications nécessaires pour l'exportation vers l'UE
Un développement hors UE
- Concentration sur le marché algérien et maghrébin
- Exploration de nouveaux marchés moins restrictifs (Moyen-Orient, Afrique)
- Développement d'une stratégie d'e-commerce pour contourner les barrières à l'importation
Les leçons à tirer de l'affaire El Mordjene
Au-delà du cas particulier de cette pâte à tartiner, cette histoire soulève plusieurs questions :
Pour les marques
- L'importance de se préparer à un succès viral inattendu
- La nécessité d'anticiper les contraintes réglementaires lors d'une expansion internationale
- Le pouvoir des réseaux sociaux dans la création d'un phénomène de consommation
Pour les consommateurs
- La prudence face aux produits importés hors des circuits traditionnels
- L'importance de s'informer sur l'origine et la composition des aliments
- Le rôle des autorités dans la protection de la santé publique
Nos réponses à vos questions sur l'interdiction d'El Mordjene en France
Quelle est la composition d'El Mordjene ?
El Mordjene est composée principalement de sucre, d'huile de palme, de noisettes (20%), de lait écrémé en poudre, de poudre de cacao et d'arôme vanille.
Où pouvait-on acheter El Mordjene en France avant son interdiction ?
El Mordjene était principalement vendue dans des épiceries spécialisées en produits orientaux et algériens. Certains magasins de déstockage la proposaient également.
Pourquoi El Mordjene était-elle plus chère que Nutella ?
Le prix plus élevé d'El Mordjene (environ 12€ le kilo contre 6-8€ pour Nutella) s'expliquait par sa production en plus petites quantités, sa teneur plus élevée en noisettes (20% contre 13% pour Nutella) et les coûts d'importation.
El Mordjene est-elle plus saine que les autres pâtes à tartiner ?
Bien qu'El Mordjene soit moins sucrée que certaines pâtes à tartiner, elle reste un produit riche en sucres et en graisses. Sa consommation doit être modérée dans le cadre d'une alimentation équilibrée.
Le succès d'El Mordjene va-t-il durer malgré l'interdiction ?
Il est difficile de prédire l'avenir d'El Mordjene. Son retour sur le marché français dépendra de sa capacité à se conformer aux normes européennes. Cependant, la notoriété acquise pourrait lui ouvrir des opportunités sur d'autres marchés.
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